Руководство

Руководство по социальной рекламе

I . Что такое социальная реклама? 

1. Определение

Жизнь современного общества трудно представить без рекламы. Бесчисленные объявления на каждом шагу призывают нас что-то купить, воспользоваться какими-то услугами, принять участие в каких-то акциях, согласиться с какими-то идеями, поддержать какую-то организацию или группу лиц и т.п. Многие справедливо жалуются на засилье рекламы, законодательно устанавливаются определенные ограничения на размещения рекламы. В 1990-е годы из экранов наших телевизоров неслось: «Хорошее дело рекламой не назовут!».

Но с советских времен известен и другой лозунг: «Реклама – двигатель торговли». Действительно, экономика массового потребления нуждается в рекламе. С ее помощью создается массовый спрос на товары и услуги. Политическая жизнь тоже в чем-то сильно напоминает рыночную конкуренцию: здесь политические партии и движения, программы и платформы, политики борются за голоса массового избирателя. Один из инструментов их борьбы – политическая реклама.

Поэтому вместо того, чтобы «бороться» с рекламой, стоит совершенствовать ее и развивать такие ее виды, которые могут приносить ощутимую пользу обществу, как например «социальная реклама».

Итак, что такое реклама вообще и социальная реклама в частности?

Российский закон 13 марта 2003 (№ 38) «О рекламе» дает такие определения (ст. 3) -

реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Проще говоря, реклама – это объявление о чем-то во всеобщее сведение о каком-то предмете, событии или проблеме с целью привлечь к ним внимание и, возможно, убедить кого-то совершить определенные действия или, наоборот, воздержаться от их совершения.

Рекламные объявления распространяются самыми разнообразными, подчас неожиданными способами, в разнообразных местах с использованием всех возможных технических средств:

• в периодической и непериодической печати (газеты, журналы, книги, брошюры), листовки, флаеры,
• наружная реклама – на стенах домов, автобусных остановках, на щитах, стендах, строительных сетках, перетяжках, электронных табло, воздушных шарах, аэростатах,
• на упаковках и обертках товаров, на одежде (например, на футболках), на шариковых ручках, календариках, этикетках и т.п.,
• на радио, на телевидении, в компьютерных играх,
• перед показом фильмов в кинотеатрах,
• на транспортных средствах – автобусах, троллейбусах, автомобилях, метро, поездах,
• в средствах связи – по телефону, факсу, через Интернет (баннеры, всплывающие окна), рассылка по электронной почте, ICQ и т.п. (спам).

Одним словом, реклама может размещаться и распространяться везде, где это не запрещено законом и где ее могут увидеть, прочитать, услышать и воспринять, запомнить и, может быть, поступить так, как того бы хотелось заказчику рекламы.

Реклама бывает коммерческой или некоммерческой. Если цель рекламы состоит в достижении ее заказчиком материальной выгоды: убедить кого-то купить товар или воспользоваться предлагаемыми услугами, - то это коммерческая реклама ; если же реклама не ставит перед собой цели извлечения ее заказчиком материальной выгоды, то такая реклама называется некоммерческой . Коммерческая реклама призвана продвигать товары и услуги на рынке, а некоммерческая реклама точно так же продвигает идеи в общество, информирует об актуальных социальных проблемах.

Некоммерческая реклама в свою очередь подразделяется, в частности, на:

• политическую рекламу – пропаганда политических лозунгов и идей, агитация за политические партии и политиков,
• рекламу государственных институтов – армии, полиции, административных ведомств и т.п.,
• рекламу корпоративную – популяризация или улучшение имиджа какой-то организации (например, крупной фирмы, общественного движения и т.п.) – Public Relations или «связи с общественностью»,
• рекламу религиозную – реклама различных сект и религиозных общин,
• •  социальную рекламу – информирование граждан о проблемах общественной жизни в целях их разрешения и предупреждения в будущем, улучшения разных сторон жизни общества, поддержки благотворительности.

На западе, в частности в США, используются другие термины для обозначения социальной рекламы – «реклама общественных услуг» ( Public service advertising ), «некоммерческая реклама», «реклама общественных интересов», «социальный маркетинг», - которые еще больше подчеркивают ее социальное предназначение.

2. Задачи социальной рекламы

Зачем все-таки нужна социальная реклама? Или, другими словами, какую общественную пользу она приносит?

Опыт показывает, что социальная реклама:

• - стимулирует пожертвования в пользу благотворительных организаций или благотворительных акций,
• - привлекает внимание общества к наиболее острым его проблемам,
• - пропагандирует позитивные явления,
• - разъясняет гражданам цели правительственной политики,
• - утверждает нравственные ценности,
• - улучшает психологический климат в обществе и межличностные отношения
• - внедряет и закрепляет конкретные социальные правила, нормы и стандарты,
• - распространяет общественно-полезную информацию – о государственных законах, о здоровом образе жизни, о правилах личной безопасности и т.п.

3. История социальной рекламы

В отличие от рекламы коммерческой, история социальной рекламы насчитывает всего около 100 лет. На западе ее отсчет ведется с 1906 г ., когда Американская гражданская ассоциация (США) организовала рекламную кампанию в защиту Ниагарского водопада от вредного воздействия деятельности электрокомпаний.

Россия тоже не отставала от других великих держав. На рубеже XIX - XX веков у нас широко использовались яркие, художественно выполненные плакаты (их предшественниками были так называемые «афишки»), рекламирующие какие-либо благотворительные мероприятия, денежная выручка от которых шла на помощь сиротам, неимущим, на борьбу с болезнями. Другой важнейшей темой социальной рекламы в годы перед Первой Мировой войной стала охрана природы. Появилось большое количество статей, брошюр, плакатов и листовок, призывавших бережно относиться и всемерно оберегать растительный и животный мир родной страны. Государство в лице Министерства народного просвещения и Императорского Русского географического общества содействовали широкому распространению природоохранных знаний.

С началом Первой Мировой войны на первое место снова вышили темы благотворительности – помощи раненым, инвалидам войны и их семьям, вдовам погибших, вынужденным переселенцам. Рекламный плакат, затрагивавший патриотические чувства, широко использовался для привлечения добровольцев в армии воюющих держав. Правительства многих стран активно использовали средства социальной рекламы и пропаганды для разъяснения причин войны и позиции своей страны в ней, для мотивации своих армии и населения на стойкое преодоление всех тягот военного времени и на достижение победы. К сожалению, российское правительство своевременно не оценило возможности социальной рекламы, и как следствие государственная политика того времени не пользовалась достаточной поддержкой граждан, а настрой на победу России в Мировой войне к 1917 году почти иссяк.

В годы Гражданской войны социальные плакаты не отличались разнообразием тем – политическая агитация и контрпропаганда красных и белых, рекрутирование добровольцев в армии, благотворительная помощь. И лишь в начале 1920-х годов социальный плакат у нас выходит за рамки политической пропаганды и становится для победившей Советской власти одним из главных информационно-пропагандистских инструментов в различных сферах общественной жизни. Так, например, красочные плакаты призывали граждан Советской России потрудиться 1 мая 1920 года на первом Всероссийском субботнике, а также прикладывать больше усилий в повседневном труде, внедрять передовые знания и технологии для скорейшего преодоления послевоенной разрухи и отсталости страны. Борьба с неграмотностью и завершение введения всеобщего школьного обучения, начатого еще в 1906 г ., - также ключевой сюжет социального плаката в 20-е и 30-е годы.

Талант художников, журналистов, поэтов молодой «Страны Советов» был мобилизован властью для того, чтобы убедить народ в правильности правительственной политики индустриализации, коллективизации, уничтожения кулаков «как класса», насаждения атеизма, досрочного выполнения пятилетних планов, утверждения женского равноправия, популяризации правил гигиены и здорового образа жизни.

Вторая Мировая война неизбежно заставила обратиться социальную рекламу к соответствующим сюжетам. «Родина-мать зовет!» - главная идея рекламных плакатов того времени – и в нашей стране, и за рубежом

И лишь после войны, когда на первое место вышли потребности восстановления разрушенного хозяйства и инфраструктуры, развитие экономики, повышение благосостояния граждан и гармонизация внутриобщественных отношений (строительство «государства благоденствия» или «социального государства»), - социальная реклама вернулась к «мирным» темам. Проблемы, на решение которых были направлены социально-рекламные кампании последние 50 лет, имеют как приземленный, локальный характер, так и общенациональный и даже глобальный. Это может быть и сохранение конкретного памятника истории или природы, так и охрана культурного наследия и окружающей среды в целом.

Правительства государств, отдельные административные ведомства и учреждения местного самоуправления инициируют рекламные кампании по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, по профилактике раковых заболеваний, по экономичному использованию электроэнергии, по улучшению имиджа городов и отдельных государственных организаций (армии, полиции и т.п.), по изменению отношения общества к определенным проблемам или явлениям, по благоустройству городов, по соблюдению гражданами налогового законодательства, а также вообще по разъяснению людям целей государственной политики в различных сферах.

От государственной власти не отстают в этом деле коммерческие и общественные некоммерческие организации, обращающиеся к социальной рекламе в благотворительных целях.

Словом, как показывает вековой опыт, продуманные кампании социальной рекламы, грамотно изготовленная рекламная продукция могут приносить огромную пользу обществу, способствуя решению его разнообразных проблем, улучшая межличностные отношения – делая людей более внимательными, чуткими и терпимыми друг к другу.

4. Основные положения российского закона «О рекламе»

Федеральный закон «О рекламе» 2006 года содержит специальную статью (10), посвященную социальной рекламе:

Ст. 10. Социальная реклама

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Как видно из текста, в России все рекламораспространители должны в обязательном порядке отводить под социальную рекламу не менее 5% всего годового объема размещаемой ими рекламы.

Кроме этого, авторы и распространители коммерческой и социальной рекламы должны помнить и о других общих требованиях к рекламной продукции , установленных в законе, а именно:

Ст. 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

< … >

12) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

13) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

14) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

15) о результатах исследований и испытаний;

16) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

17) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

18) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

19) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

20) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

21) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами…

< … >

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. < … >

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Ст. 6. Защита несовершеннолетних в рекламе

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

5. Современные кампании социальной рекламы

В разное время в России проводились или проводятся социально-рекламные кампании по таким острым проблемам нашего общества как:

• - отказ родителей от детей и низкая рождаемость – кампания в поддержку усыновления детей и многодетности, кампания против абортов;
• - несоблюдение водителями и пешеходами правил дорожного движения (например, кампания «переходя дорогу, возьмите за руку самого маленького»);
• - СПИД, рак молочной железы, курение, пьянство и другие болезни;
• - несоблюдение правил пожарной безопасности;
• - трудности межличностных отношений («позвоните родителям»);
• - излишние административные барьеры;
• - уклонение от уплаты налогов;
• - любовь к своему городу (например, кампания в Москве ко Дню города, с цитатами из русских классиков)
• - нелегальная трудовая миграция (например, в Москве кампания «не забудьте оформить регистрацию»).

Социальная реклама может стать эффективным средством в проведении широкомасштабных государственных реформ, требующих понимания, поддержки, содействия и активного участия широких слоев населения. Поэтому перспективными темами для социальной рекламы становятся:

• - реформа местного самоуправления ,
• - формирование и расходование муниципальных бюджетов,
• - реформа жилищно-коммунального хозяйства и управления жилым фондом,
• - реформа системы образования и ранее планирование карьеры,
• - улучшение имиджа отдельных территорий и населенных пунктов,
• - улучшение межличностных отношений – искоренение хамства, грубости, воспитание терпимости друг к другу, чуткости, ответственности, отзывчивости и взаимопомощи.

Примеры социальных рекламных кампаний: пример 1 , пример 2 , пример 3.

II . Как делают хорошую социальную рекламу?

Как говорит наш закон, социальная реклама преследует «благотворительные и иные общественно полезные цели». Поэтому, прежде всего, необходимо выяснить: Что полезно обществу в данное время? В чем его потребности и каковы его нужды? И что люди считают за благо?

Шаг первый: анализ ситуации и выявление социальных проблем

Ряд эффективных методов по выявлению проблем общества разработала социология . Среди них такие методы:

• - наблюдение – самый нехитрый прием сбора информации об общественной жизни. Достаточно просто оглянуться вокруг, чтобы заметить, например, разбитые дороги, неработающий светофор, мусор на улицах, грубость и невоспитанность.
• - опрос и анкетирование – еще проще спросить людей напрямую о том, что их волнует и что они бы хотели изменить в окружающей их действительности.
• - метод фокус-группы – это тоже похоже на опрос, только проводится он не на улицах или в людных местах, а в специальном помещении по предварительной договоренности с его участниками, количество которых очень невелико – обычно 7-9 человек. В спокойной обстановке участники фокус-групп, которые представляют различные общественные группы (мужчины и женщины, молодежь, люди среднего и пожилого возраста, рабочие, частные предприниматели и т.п.) и которые незнакомы друг с другом, имеют возможность углубленно раскрыть какую-то тему, выяснить для заказчика исследования интересные частности в каком-то общественно-значимом вопросе, разносторонне оценить чьи-то действия (например, решения органов власти или работу какого-то крупного предприятия в данной местности).
• - информацию о проблемах общества можно также почерпнуть из средств массовой информации и книг. Отсмотрев информационно-аналитические передачи или покопавшись в подшивках газет за какой-то временной промежуток, легко увидеть, что волнует людей, о чем они говорят и пишут.

Применение любого социологического метода сбора информации требует творческого и вдумчивого подхода. От того, как будет поставлен, сформулирован вопрос зависит, в конечном счете, какая информация будет получена.

Нельзя забывать и то, что общественный проблемы имеют, так сказать, разный «масштаб». Одни проблемы: нехватка дешевого жилья, наркомания, например, - волнуют всю Россию, а вот благоустройство города N будет заботить только его жителей. Поэтому автору или заказчику социальной рекламы изначально нужно выбрать аудиторию, которой он будет обращаться – вся страна, отдельный регион, район или поселение. Но опыт показывает, что до 2/3 всех социальных проблем связаны с жизнью человека в конкретном сообществе – квартале, районе, городе. Улицами, школами, больницами, коммунальным хозяйством, местами общего пользования ведают учреждения местного самоуправления , т.е. самая близкая к рядовому гражданину власть. Именно на этом низовом уровне проще всего бывает добиться эффективного решения социальной проблемы.

Шаг второй: выбор пути решения социальной проблемы

Как известно, готовых рецептов решения всех проблем нет и не может быть. Любая проблема – это всегда широкое поле для творчества и личного выбора. Что, например, нужно сделать, чтобы снизить количество несчастных случаев, которые происходят постоянно на одном из участков дорог в городе N ? Надо ли выкопать подземный переход, или достаточно поставить светофор или, быть, может достаточно оборудовать участок дороги «лежачим полицейским» и поставить необходимый дорожный знак? Выбор решения всегда зависит от конкретных местных условий, а также от предпочтений местного населения – только в этом случае можно рассчитывать на то, что решение будет эффективным.

Методы опроса, интервью, фокус-групп могут помочь не только на этапе сбора информации о проблеме, но и подсказать возможные пути решения, обозначить различные точки зрения в общественном мнении.

Часто бывает так, что, решая одну проблему, можно тем самым создать новую. А бывает и так, что одно решение может разрешить сразу два и более проблем. Например, в одном городском дворе с давних пор лежат бесхозные строительные плиты и мешают отдыху жителей, а в другом месте города вместо пешеходной дороги непролазная грязь. Если перевезти плиты из первого двора и положить их туда, где требуется дорога, - то одновременно будут разрешены сразу два затруднения.

Шаг третий: проведение социально-рекламной кампании

После того, как общественная проблема выявлена и точно обозначена, после того, как инициаторы (группа граждан, местная власть и т.п.) выбрали способ ее решения или устранения, то – если для осуществления этого требуется широкая общественная поддержка – проводится рекламная кампания.

Рекламная кампания представляет собой спланированную серию мероприятий, которые проводятся в течение определенного времени и преследуют цели убедить конкретные группы людей в необходимости совершить какие-либо действия или воздержаться от их совершения – например, выйти, на субботник, пожертвовать на что-то материальные средства, оказать кому-то помощь, не бросать мусор на дорогу, не собирать незнакомые грибы в лесу и т.д.

Обычно всякая рекламная кампания включает в себя следующие этапы:

1. Постановка целей кампании и определение задач . Четкое представление о том, чего мы хотим добиться по завершении кампании – залог ее успеха. Хотим ли мы, чтобы люди перестали переходить дорогу в неположенном месте, или требуется изменить отношение здоровы людей, например, к больным СПИДом, или добиться того, чтобы гастрарбайтеры помнили о необходимости получить регистрацию – от точной формулировки цели зависят и конкретные задачи по ее достижению, и вся вообще кампания.

2. Определение целевых групп . Необходимо ясно представлять себе, к кому будут обращены наши рекламные сообщения – ко всем ли жителям данной местности, или только к отдельным группам населения – пенсионерам, кормящими мамам, школьникам, автомобилистам, женщинам и т.п. От выбора целевых групп будет зависеть, в каких местах будут размещены рекламные сообщения и какими они в конечном счете будут.

3. Выбор методов . Можно расклеить рекламные плакаты или расставить какие-нибудь фигурки по всему городу, можно организовать публикацию серии статей на социальные темы в местной прессе ( социальная журналистика ), можно раздавать рекламные листовки или другие предметы (например, «георгиевские ленты» в канун Дня Победы) в определенных местах, можно организовать массовые мероприятия (концерты, состязания и т.п.) в поддержку чего-то, можно разослать «спам» по электронной почте, разместить рекламные ролики на радио, телевидении, в общественном транспорте. Словом, если творчески, с воображением подойти к делу, то любое событие, любой предмет можно использовать в целях распространения рекламной информации.

Алгоритм создания рекламного плаката достаточно прост: а) определение цели и основного сообщения, б) определение целевой аудитории, в) перевод сообщений на язык символов, г) определение элементов и обязательных требований к плакату, д) поиск креативного решения – подбор визуальных образов и написание рекламного текста, включая слоганы .

Создавая рекламные продукты или организовывая рекламные мероприятия, нельзя забывать о том, что одни и те же образы, одни и те же события воздействуют на разных людей по-разному. «Нам не дано предугадать, как наше слово отзовется, и нам сочувствие дается, как нам дается благодать», - эти строки Ф.М. Тютчева полностью применимы и к рекламе. То, что нравится художнику, автору плаката, автору слогана, - может быть воспринято обществом совершенно иначе. Невозможно требовать от людей, чтобы они думали так, как нам хочется или как нам удобно. Поэтому часто прибегают к предварительному тестированию рекламной продукции с помощью вышеупомянутых фокус-групп или к консультациям экспертов (см., например, методику оценки рекламного плаката ). Это дает возможность заранее избежать многих недостатков рекламного продукта.

4. Выбор ресурсов. Наши замыслы ограничиваются нашими возможностями. Чтобы создать, напечатать и разместить рекламные плакаты, раздать листовки, провести благотворительный концерт, требуются разные ресурсы – денежные, людские, административные и т.п. Однако, как бы ни казались, на первый взгляд, ограниченными ресурсы инициаторов кампании, почти всегда есть выход. Можно обратиться к тем, у кого такие ресурсы есть. Например, молодежные общественные объединения или учебные заведения могут помочь найти добровольцев для проведения рекламных акций, бизнес-структуры также могут выступить спонсорами кампаний, грамотный редактор местной газеты сам будет заинтересован в публикации интересных статей на актуальные социально-значимые темы, ну а для рассылки спама вообще нужен только компьютер с выходом в интернет и набор электронных адресов.

5. Составление и реализация плана кампании . «Ясный план – половина успеха», - гласит проверенная истина. После того, как определены целевые группы, выбраны методы рекламного воздействия и найдены необходимые ресурсы, необходимо все это упорядочить конкретным планом. В плане должно быть прописано, какие мероприятии проводятся в каком месте и в какие сроки – « что? где? когда ?». Также полезно с самого начала обозначить и ответственных за осуществление каждого пункта плана.

Составив план, остается только его осуществить, помня о тех ограничениях которые налагает законодательство.

6. Аудит . Серьезный подход в любом деле всегда предполагает анализ проделанной работы, подведение итогов, извлечение уроков на будущее – что удалось, достигнуты ли поставленные вначале цели, что было удачным, какие непредвиденные препятствия встретились, что можно было бы изменить и сделать лучше. А кроме того, требуется подвести и финансовые итоги – сколько было собрано средств на кампанию, сколько планировалось потратить и сколько было потрачено в действительности?